«Il faut parvenir à transformer l’audience en mémorisation publicitaire»

Entretien réalisé par Kamel Benelkadi On remarque que la majorité des annonceurs choisit le Ramadhan pour innonder le marché de messages publictaires. Est-ce une bonne stratégie de com ? En principe, chaque marque définit une stratégie de communication et sa planification en fonction d’un contexte de marché concurrentiel particulier à un moment donné. Il ne saurait donc y avoir de stratégie unique. Cela dit, en Algérie, le mois de Ramadhan est une période où les comportements des consommateurs et  téléspectateurs algériens sont profondément transformés ; c'est une période sans pareille en termes d’audience. Depuis des décennies, les foyers algériens, toutes catégories sociales confondues, se retrouvent devant les chaînes locales à l’heure du f'tour. Cela represente une belle opportunité pour les marques de se faire connaître ou de renforcer leur image. Ceci dit, une fois encore, chaque responsable marketing doit s’interroger sur la pertinence et l'efficacité de sa prise de parole, d'autant qu'avec l’émergence de nouvelles chaînes algériennes, il n’est plus aussi simple de profiter de toute cette couverture additionelle et de garantir une répétition suffisante et homogène de son message sur ses différentes cibles de communication. Ensuite, il faut encore parvenir à transformer cette audience en mémorisation publicitaire, vu le nombre de marques qui communiquent pendant le prime time. Le défi est bien de se démarquer. C’est là que le rôle de la créativité reste primordial, c’est le seul moyen d’être vu, de sortir du lot. Quand on parle de créativité, ce n’est pas juste dans la création mais également dans le dispositif choisi. On peut faire différent en jouant sur les formats, le sponsoring, le placement de produit, la complementarité et avec des dispositifs sur d’autres médias. Lorsqu'on analyse cela, on constate que certaines marques, à budget égal, sont moins mémorisées que d’autres. Cette année, la crise a énormément pesé sur les budgets. Est-ce une tendance qui va durer ? Effectivement, l’année 2018 est critique. Nous avons estimé une baisse remarquable en volume, mais aussi en valeur. Mais nous restons optimistes pour cette activité car certains signaux sont plutôt rassurants, comme par exemple la relance du secteur automobile. Avec les dernières mesures pour limiter l’importation, nous assistons également à l’émergence de plus en plus de marques locales fortes dans l’agroalimentaire, par exemple. Cela participe à créer une certaine émulation et dynamise le secteur publicitaire. Il faut aussi noter la tendance à la hausse des cours des hydrocarbures qui, si elle n’a pas d’effet direct sur le marché de la publicité, a un effet rassurant sur les entreprises et les pousse  à continuer à investir. La confiance en l’avenir est un élément-clef car, après tout, il s’agit d’investissements… Quels sont les secteurs qui communiquent le plus depuis le début de l'année ? Toujours les mêmes. Les secteurs des télécoms et de l’alimentaire représentent à eux deux plus de la moitié du marché publicitaire, il y a ensuite les biens d’équipement des foyers et la téléphonie. Le secteur des services (banque, assurance...) reprend légèrement après une absence remarquée. On assiste cependant à un réel changement dans la structure du secteur des produits de grande consommation (alimentaire, produits d’entretien). Pendant très longtemps les grands groupes multinationaux concentraient les investissements publicitaires du secteur, aujourd’hui c’est très différent : ce sont principalement quelques marques «régionales», chinoises et turques en particulier, et surtout les marques locales qui communiquent le plus. Notamment sur les chaînes algériennes privées qui offrent des tarifs plus accessibles aux marques plus «petites». Lorsque ces marques «goûtent» à la publicité, en général elles ne s’arrêtent pas, car cela reste un moteur de croissance. On parle de plus en plus du support digital. Y a-t-il réellement une mutation vers ce support ? Les annonceurs optent-ils pour le bi-média (presse écrite et web) ? Cela ne fait aucun doute, c’est le principal changement dans le secteur des médias ces dernières années ! On l’a déjà dit plusieurs fois, l’Algérie est en train de vivre son explosion digitale grâce notamment à la 4G et à l’internet mobile. Nous avons aujourd’hui rattrapé le retard par rapport aux pays voisins en matière d’utilisation d’internet et les catégories les plus jeunes sont totalement imprégnées du digital dans leur vie quotidienne, dans leurs loisirs et leurs relations sociales. C’est un changement de fond auquel nous assistons. Aujourd’hui, le digital est le premier média en Algérie chez les 18-25 ans en temps passé. Ceci étant, le changement en matière publicitaire est moins évident. Comme disait un célèbre publicitaire, «nous sommes retournés dans une période où tout se cherche avant de se poser». Il y deux dangers à éviter : la généralisation et, à l’autre bout, l’hyperspécialisation. Déjà, le terme digital est devenu trop vague. Concrètement, le digital est une technique d'encodage, au mieux un support. Ce qu’on englobe dans le mot digital ce sont plusieurs métiers, plusieurs supports, plusieurs types de communication, avec des indicateurs de performances plus complexes qui se cherchent encore. On parle désormais de CPM (coût pour mille) ; de coût par vue (CPV) et maintenant de coût par heure mémorisée (CPH) ! Il faut un chef d’orchestre car il faut savoir mettre les instruments de musique en rythme...