Du petit écran aux réseaux sociaux

Le Ramadhan est un mois d’exception qui n’est plus seulement celui du jeûne ou du recueillement spirituel, mais surtout celui de l’hyperconsommation. Malgré le recul économique de l’Algérie et un pouvoir d’achat en berne, on ne dépense jamais autant que durant ce mois. Ce qui ouvre l’appétit des annonceurs pour doper leurs ventes. Ils investissent massivement le petit écran et l’affichage urbain, mais aussi les réseaux sociaux. Toutes les chaînes font la part belle aux productions locales, feuilletons, sitcoms et autres sketchs et caméras cachées, en plus des feuilletons turcs ou moyen-orientaux dont les Algériens sont friands. Les trois opérateurs de téléphonie mobile (Mobilis, Djezzy, Ooredoo) figurent sans surprise au palmarès des publicités les plus diffusées, talonnés par l’agroalimentaire (huiles, levures, biscuits et boissons). Les marques tentent d’asseoir leur notoriété. Des campagnes publicitaires massives sont lancées dans la presse et à la télévision. Les messages publicitaires visent globalement les jeunes. L'omniprésence de la publicité est telle qu'il semble bien qu'aujourd'hui, personne ne peut échapper à son emprise. Chacun a sa technique pour établir le contact avec un public ciblé en vue d'influencer son opinion et son attitude et d'orienter son comportement en faveur de l'offre proposée. Au-delà d'impulser un dynamisme à court terme, la construction d'un plan de promotion cohérent permet d'améliorer la pertinence des futures actions et de soutenir les orientations stratégiques majeures. La nostalgie est un phénomène visible dans les pratiques de marketing actuelles et elle est susceptible de toucher des cibles différentes. Hamoud Boualem mise tout sur l'expérience, l'affectif et la nostalgie. La publicité est l'une des variables de la communication marketing qui a pour but d’inciter les consommateurs à la décision finale d'achat. La publicité joue en effet deux rôles complémentaires : elle construit l'image de marque du produit ; elle met en exergue les avantages de ce dernier par rapport à la concurrence. Toutes les marques vont droit au but : amener consciemment ou inconsciemment vers leur produit. La publicité éveille des émotions et des sensations qui garantissent une meilleure communication. La publicité éveille des émotions Certains annonceurs font appel à des célébrités pour faire passer leur message. De nombreuses études ont montré que le public écoute beaucoup plus un message publicitaire énoncé par une star que par un inconnu. Le Ramadhan constitue, selon les annonceurs, la période propice pour la communication en raison de la forte mobilisation des téléspectateurs, surtout au moment du f’tour, pour regarder les chaînes nationales. Les chaînes privées accordent de larges remises aux annonceurs pour les fidéliser. Cependant, la multiplicité des chaînes de télévision a une conséquence : l’émiettement de l’audience et l’encombrement des écrans par une publicité quelquefois en manque de créativité. Comparés à ceux de ces dernières années, les taux de mémorisation s’avèrent plus faibles. C’est une différenciation par le contenu qu’il faut chercher. Le contenu émotionnel devient primordial. Il ne suffit pas de souhaiter un joyeux Ramadhan avec un croissant et des étoiles ! C’est standard, simple à réaliser et ne fera jamais la différence. Durant le Ramadhan, la radio est considérée par les annonceurs comme un média complémentaire à la télévision. Les auditeurs écoutent la radio toute la journée et particulièrement entre 10h et14h, l'après-midi et en fin de soirée tandis que la télé est surconsommée au moment de la rupture du jeûne. Cependant, certains observateurs pensent qu’une marque ne se construit pas en un mois, mais dans le temps. L’énorme investissement alloué à une seule opération pendant l’année n’est pas justifiée en termes de rentabilité et de coût. Dans le même contexte, la Toile se consomme sans modération. Avec le Ramadhan, le comportement de l’internaute se transforme ; des horaires de connexion à forte affluence sur les réseaux sociaux, sans oublier l’art du multi-écrans. Une aubaine pour les sociétés en quête de visibilité et de retombées économiques. Celles-ci n’hésitent donc pas à surfer sur cette ferveur numérique via une pléthore de services et d’applications dédiées au mois sacré. Depuis quelques années, nombre d’applications envahissent le marché de la téléphonie mobile pour faciliter le quotidien de ceux et celles pratiquant le Ramadhan : horaires des prières, de l'Imsak et de l'Iftar, fonds d’écran, recettes de cuisine... autant d’applications bien souvent gratuites qui séduisent les technophiles. L’utilisation d’internet, et des réseaux sociaux en particulier, prend en fait des proportions extraordinaires durant le mois de Ramadhan, devenant un passe-temps incontournable pour «tuer le temps» et «faire venir le ftour» le plus rapidement possible, chacun ayant ses centres d’intérêt et ses sujets de prédilection. Ces données ont orienté l’investissement publicitaire des annonceurs, qui diversifient les plannings média en évitant de se concentrer sur la télévision comme lors des Ramadhans précédents. Il pourrait aussi être profitable de renforcer la présence radio et l’affichage sur les lieux publics (axes de circulation, centres commerciaux et de loisirs).